Le marketing digital est l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les canaux numériques. Il se juge au coût d’acquisition client rapporté à la marge : 2 400 € dépensés pour 120 commandes donnent 20 € par commande, à comparer à 21 € de marge. Le marché français atteint 12,4 milliards d’euros en 2025, et la prospection par courriel suit des règles précises.
Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et les canaux numériques : internet, applications mobiles, appareils connectés. Contrairement au marketing traditionnel, il se mesure canal par canal. Suivent les leviers, le calcul qui décide, le marché en 2025, les règles de la prospection, puis ce qui coince.
Les leviers
| Levier | Ce qu’il fait | Ce qui se mesure |
|---|---|---|
| Référencement naturel (SEO) | Fait apparaître le site dans les résultats sans payer le clic | Positions, visites issues des moteurs |
| Référencement payant (SEA) | Achète des clics sur des mots-clés | Coût par clic, coût par commande |
| Réseaux sociaux | Publication et publicité sur des plateformes | Portée, clics, commandes attribuées |
| Courriel | Écrit à des clients et prospects | Taux d’ouverture, de clic, désabonnements |
| Affiliation | Rémunère un partenaire par vente | Commission par commande |
Le calcul qui décide
Un levier se justifie quand le coût d’acquisition d’un client reste inférieur à la marge qu’il rapporte. On divise le budget par le nombre de clients obtenus, et on compare à la marge brute d’une commande.
Exemple construit : 2 400 € de budget mensuel, 6 000 visites, un taux de conversion de 2 %. Cela fait 120 commandes. Le coût d’acquisition est de 2 400 ÷ 120 = 20 € par commande. Avec un panier moyen de 60 € et une marge brute de 35 %, la marge est de 21 € par commande : l’opération gagne 1 € par commande, soit 120 € pour le mois.
L’écart est mince. Un taux de conversion de 1,5 % ramène les commandes à 90 et le coût d’acquisition à environ 26,70 €, au-dessus des 21 € de marge : l’opération perd de l’argent. C’est cet indicateur, plus que le nombre de visites, qui se suit, comme le décrit l’article sur un KPI : sa définition et un exemple calculé.
Le marché en 2025
La publicité digitale représente en France 12,4 milliards d’euros en 2025, en croissance de 11 %, selon l’Observatoire de l’e-pub. Au premier semestre, les réseaux sociaux (+15 %) et le display (+13 %) ont capté 77 % de la croissance. Le groupe formé de Google, Meta, Amazon et des grandes plateformes sociales représente 76 % du marché.
Pour une petite entreprise, ce chiffre dit surtout où la concurrence enchérit : les mots-clés et les audiences des grandes plateformes se paient au prix d’un marché en croissance.
Une vidéo de 2018 d’un spécialiste du digital pour les TPE et PME donne la même définition, par opposition au marketing traditionnel. Ses chiffres d’équipement en internet datent de 2018 et ne sont pas repris.
Les règles de la prospection
La prospection par courriel vers des particuliers exige leur consentement préalable (article L34-5 du code des postes et des communications électroniques). Le consentement est libre, spécifique, éclairé et univoque : une case à cocher, non précochée.
Vers des professionnels, le consentement n’est pas systématiquement exigé, si le message se rapporte à leur activité professionnelle, s’ils sont informés de l’origine de leurs données et de la finalité du message, et s’ils peuvent s’opposer simplement. Un client déjà acheteur peut recevoir des offres de produits ou services analogues, avec information et possibilité de s’opposer à chaque envoi.
Le consentement se prouve. Une liste de contacts achetée suppose de vérifier que le consentement visait l’entreprise qui écrit ou ses partenaires, quel que soit l’outil d’envoi. Gardez la trace de la case cochée et de sa date pour chaque inscription.
Ce qui coince en pratique
Trois points reviennent. Le suivi : sans compteur par canal, le coût d’acquisition ne se calcule pas. L’attribution : un client qui a vu une publicité puis cherché la marque est compté deux fois, ou une seule, selon l’outil. Le temps : le référencement naturel demande des mois avant d’apporter des visites, alors que le payant s’arrête dès que le budget s’arrête.
Quel est votre taux de conversion actuel, du visiteur au client ? C’est le chiffre à relever avant de décider d’un budget.
Les cookies de mesure et de publicité sur un site relèvent aussi du consentement. Un bandeau qui ne permet pas de refuser aussi simplement qu’accepter ne suffit pas : cet article ne détaille pas ces règles, qui font l’objet de fiches propres.
Sources
- Observatoire de l’e-pub, 35e édition, SRI et UDECAM, étude Oliver Wyman, bilan 2025
- CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel »
- Code des postes et des communications électroniques, article L34-5
Signaler une erreur dans cet article · Comment nous écrivons nos articles